半年多，一千億，這輪外賣大戰(zhàn)的賬本已經(jīng)攤開(kāi)在臺(tái)面上。

美團(tuán)遭遇上市以來(lái)最大虧損，利潤(rùn)下跌198億元；阿里和京東凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下降。三家巨頭在外賣和即時(shí)零售賽道上，半年合計(jì)投入超過(guò)千億元，而換來(lái)的，是一個(gè)被重新改寫(xiě)的市場(chǎng)格局，更是激活萬(wàn)億級(jí)即時(shí)消費(fèi)需求、重構(gòu)零售效率的全新產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

【資料圖】

根據(jù)摩根大通測(cè)算，美團(tuán)按日單量大約占市場(chǎng)50%，淘寶閃購(gòu)約42%，京東8%。美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)各自占據(jù)半壁江山，京東積累經(jīng)驗(yàn)與口碑，“美團(tuán)一家獨(dú)大”的外賣時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

一、外賣大戰(zhàn)真正比的是什么

如果僅聚焦于外賣領(lǐng)域的短期攻防，各方各有得失；但如果把視角從“外賣”本身，拉長(zhǎng)到即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景，以及大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道，答案就開(kāi)始變得清晰起來(lái)。

今年以來(lái)，在阿里生態(tài)協(xié)同加持下，原本以外賣見(jiàn)長(zhǎng)的餓了么完成了一次關(guān)鍵升級(jí)：從一個(gè)藍(lán)色外賣App，全面煥新為在品牌認(rèn)知層面，擁有外賣優(yōu)勢(shì)與即時(shí)零售雙重品牌認(rèn)知的 “淘寶閃購(gòu)”橙色品牌。

此次餓了么APP全量煥新為淘寶閃購(gòu)，被視為是阿里集團(tuán)對(duì)大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號(hào)。在業(yè)內(nèi)分析看來(lái)，此次品牌煥新發(fā)布，不只是平臺(tái)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)變化進(jìn)行的主動(dòng)升級(jí)舉措，更將進(jìn)一步帶來(lái)商業(yè)范式和市場(chǎng)格局的新變革。

過(guò)去半年我們回顧幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月周日均訂單約8000萬(wàn)單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并直接帶動(dòng)手機(jī)淘寶DAU同比提升約20%。訂單、用戶與客單價(jià)全面上行，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站在行業(yè)第一梯隊(duì)。

從表面看，這似乎是一場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”：平臺(tái)通過(guò)大額紅包、會(huì)員補(bǔ)貼和商家返利搶用戶、搶時(shí)長(zhǎng)、搶高價(jià)值訂單。但與幾年前不同，這次各家比的不只是“誰(shuí)家外賣更便宜”，而是誰(shuí)能借由高頻外賣場(chǎng)景，孵化出具備高留存、高客單、高復(fù)購(gòu)特征的即時(shí)零售用戶群，并搭建一整套即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施，把“送一頓飯”升級(jí)為“送一整天的生活”。

美團(tuán)的選擇，是盡一切可能穩(wěn)住本地生活“第一入口”的位置，通過(guò)到家、到店全線發(fā)力，守住自己的基本盤；京東借助京東到家、小時(shí)購(gòu)切入即時(shí)零售，在家電、3C、商超等品類上做加法，為未來(lái)留下一個(gè)選項(xiàng)。

而阿里的路徑，則是在“一個(gè)淘寶”的框架下，把外賣、閃購(gòu)、本地生活、電商與物流統(tǒng)一到同一套體系中，通過(guò)將餓了么與淘寶閃購(gòu)品牌整合一體化，放大協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)平臺(tái)的創(chuàng)新服務(wù)和更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將繼續(xù)帶動(dòng)多方協(xié)同構(gòu)建良性生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)踏上新發(fā)展臺(tái)階。

從這個(gè)角度看，外賣大戰(zhàn)只是表層形態(tài)，深層競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“誰(shuí)送外賣快”，轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能在30分鐘內(nèi)送萬(wàn)物”，誰(shuí)能用本地即時(shí)能力撬動(dòng)更大的消費(fèi)盤子。

二、財(cái)報(bào)與“半年成績(jī)單”背后的判斷

那到底誰(shuí)能更有實(shí)力，撬動(dòng)本地即時(shí)消費(fèi)的大盤子，就要看“真金白銀”了。

在阿里最新財(cái)報(bào)中，本地生活與即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，增速明顯領(lǐng)先于不少傳統(tǒng)成熟板塊，成為驅(qū)動(dòng)整體收入的重要力量之一。

更重要的是，管理層在溝通中多次提到：在守住規(guī)模的前提下，依靠履約效率提升、客單價(jià)抬升和用戶留存改善，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)持續(xù)向好，在完成“優(yōu)先做大盤子”的規(guī)模擴(kuò)張后，進(jìn)一步加強(qiáng)“精細(xì)運(yùn)營(yíng)、追求質(zhì)量”的效益優(yōu)化。

與財(cái)報(bào)相呼應(yīng)的，是淘寶閃購(gòu)過(guò)去半年的“現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)”：

一方面，入口層面，“淘寶閃購(gòu)”在淘寶首頁(yè)獲得一級(jí)入口，這意味著，阿里正在把極其稀缺的流量資源，向即時(shí)零售方向集中傾斜；另一方面，業(yè)務(wù)結(jié)果上，1.2億單的日訂單峰值、8000萬(wàn)單的周日均訂單、3億規(guī)模的月度交易用戶，以及對(duì)手淘DAU的顯著拉動(dòng)，已經(jīng)充分說(shuō)明，這一方向不僅“能跑起來(lái)”，而且“跑得足夠快、足夠好”。

換句話說(shuō)，阿里用財(cái)報(bào)數(shù)字和半年成績(jī)單做了兩件事：一是證明即時(shí)零售這條賽道具備可持續(xù)的商業(yè)邏輯；二是對(duì)外釋放出一個(gè)清晰信號(hào)——資源會(huì)更加集中地押在淘寶閃購(gòu)代表的即時(shí)零售增長(zhǎng)及大消費(fèi)戰(zhàn)略上，這是一場(chǎng)方向明確、信心十足的戰(zhàn)略再聚焦。

三、從“外賣App”到“大消費(fèi)平臺(tái)”的一塊關(guān)鍵拼圖

如果僅把淘寶閃購(gòu)理解成一個(gè)新的到家業(yè)務(wù)入口，顯然低估了它在阿里整體戰(zhàn)略中的位置。品牌煥新之后，淘寶閃購(gòu)的“底氣”，也來(lái)自多個(gè)層面的系統(tǒng)性協(xié)同。

首先是流量與入口之爭(zhēng)。淘寶作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，長(zhǎng)期占據(jù)用戶手機(jī)的前排位置，背后還有整個(gè)阿里生態(tài)的流量池。

淘寶閃購(gòu)占據(jù)首頁(yè)一級(jí)入口，意味著“逛淘寶”的自然流量可以被迅速引導(dǎo)至“30分鐘送萬(wàn)物”的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，這為閃購(gòu)提供了遠(yuǎn)超普通到家平臺(tái)的起跑線。

其次是用戶結(jié)構(gòu)。淘系多年來(lái)沉淀了大量高客單、高黏性用戶，對(duì)品牌與品質(zhì)更加敏感，消費(fèi)頻率和延展空間都更大。隨著閃購(gòu)入口的開(kāi)通，這部分人群從原本的“計(jì)劃性網(wǎng)購(gòu)”，自然延伸到“即時(shí)性消費(fèi)”。平臺(tái)中高客單、非餐飲類訂單占比的提升，正是這一結(jié)構(gòu)變化的直觀體現(xiàn)。

第三是供給體系。傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的供給重心在餐飲，淘寶閃購(gòu)則走“電商品類+品牌門店+閃購(gòu)倉(cāng)”多元供給路徑：天貓線下門店接入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，前置倉(cāng)布局到更靠近用戶的一端，讓生鮮、日用、3C、美妝等多類商品都具備“本地現(xiàn)貨+即時(shí)送達(dá)”的能力。用戶眼中的淘寶閃購(gòu)，不再只是“點(diǎn)外賣的另一個(gè)入口”，而是可以解決一天24小時(shí)生活需求的綜合供給側(cè)。

最后是履約與基礎(chǔ)設(shè)施的重建。“預(yù)計(jì)30分鐘送達(dá)”這幾個(gè)字背后，是兩張網(wǎng)絡(luò)疊加的結(jié)果：一張是餓了么多年積累的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，一張是菜鳥(niǎo)覆蓋全國(guó)的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。

通過(guò)算法調(diào)度、路徑優(yōu)化，兩者在城內(nèi)、城際多層級(jí)協(xié)同，將吃、穿、用、應(yīng)急等多種需求統(tǒng)一壓在同一套履約能力之上，提高了網(wǎng)絡(luò)利用率，也為成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化打下基礎(chǔ)。

把這四層放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)不只是一塊獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵拼圖。

在這一戰(zhàn)略框架下，淘寶負(fù)責(zé)流量聚合與商品貨架，淘寶閃購(gòu)承擔(dān)本地到家履約，高德提供本地搜索與地理入口，菜鳥(niǎo)負(fù)責(zé)倉(cāng)網(wǎng)與干線運(yùn)輸，支付寶則在支付與生活服務(wù)場(chǎng)景中完成觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，中臺(tái)層面的算法和AI能力，則把“人、貨、場(chǎng)、時(shí)間”重新組合，形成一張更高效的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

從外賣大戰(zhàn)回望淘寶閃購(gòu)，意義已經(jīng)超出了“搶一塊外賣市場(chǎng)”的范疇。它代表的是，在大消費(fèi)戰(zhàn)略這一新階段上，阿里選擇用品牌融合和資源集中，做一次系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的布局：既要承接用戶從“慢電商”向“即時(shí)消費(fèi)”的習(xí)慣遷移，也要在本地生活這條賽道上，構(gòu)建起一套可以持續(xù)滾動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

在這場(chǎng)仍在進(jìn)行的長(zhǎng)期戰(zhàn)里，短期輸贏也許并不重要。更關(guān)鍵的是，誰(shuí)能在高頻、本地、即時(shí)的交匯點(diǎn)上，搭起一張真正可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)。就目前的節(jié)奏和數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)走在了這條路上。

標(biāo)簽： 品牌 訂單 入口 大消費(fèi) 煥新 用戶數(shù) 平